林鸣：话说生意场上的“兴奋剂”

我们知道，兴奋剂这东西历来口碑不好，可是人们一边恨它，一边又离不开它。而且笔者发现，对它一往情深的不光是某些运动员，还有消费市场。譬如，每当临近年初岁末或重大节日，各大商场必争相将购物返券、打折抢购活动推向高潮。对此，消费者体会颇深，有人甚至说：百货业似乎患上了“过节依赖症”，更像是在注射“兴奋剂”。如今过节成了商场离不开的“谋生”手段，而且手法很单调——无非就是打折、购物返券那几招，因而对消费者的诱惑力越来越小。商场方面也很难堪，他们心里明白：天天“过节”打折返券，其实就和天天不打折一样。久而久之，消费者的兴奋度就会一点点下降。因而一些营销专家表示担忧：假如商家今后不“过节”，商场不打“兴奋剂”了，我们的市场会不会立即陷入发“蔫”状态？
    我们知道，体育是竞争，商业也是竞争。既然都是竞争，兴奋剂和反兴奋剂之间的恩怨就远未结束。那么，应该如何正确看待兴奋剂？医药专家告诉我们：其实，兴奋剂离我们并不远。比如很多熟悉的感冒胶囊、止咳糖浆就含有兴奋剂成分。北京奥运期间，有关部门发布公告，加强奥运期间兴奋剂药物管理，曾一度引起小范围的恐慌。药剂师提醒，其实不必谈“剂”色变，只要遵循医生意见，一般患者使用含兴奋剂类药品不会对身体造成伤害。将这一说法“移植”到商界，似乎并无不妥。众所周知，市场的确存在着可以使消费者感到愉悦的因素，不妨称呼它为“兴奋剂”吧。商家若在市场上适当使用“兴奋剂”，只要不违规违法，对买卖双方都不是坏事；如发挥正常，还会产生良好的互动效果。因而，问题的关键是商家把什么当成“兴奋剂”？如何用好这个“兴奋剂”？
    消费心理一直是个“谜”，很多商家都希望解开这个它，以便对症下“剂”。请看，一位喜欢逛街的女孩这样描述：人的购买欲是很奇妙的，当没有外界刺激时，再强烈的欲望也难以释放出来。有一天，她感到有些郁闷，想一个人到大街上逛逛。本来是不打算进某家店的，但由于这里某个细节或氛围打动了她的芳心，勾起了“看一看”的欲望。于是，她情不自禁地进来了；加上店员的“铁齿铜牙”，最后还高兴地买单了——如此说来，上乘的服务态度和营销，相当于“兴奋剂”。
    对年轻人来说，新品的开发就是“兴奋剂”。这个消费人群最不喜欢老面孔、老一套，凡是推陈出新的产品，哪怕还带着新鲜的缺陷，也会受到他们的热烈追捧。今天追“苹果”、明天迷“鸭梨”，正是由于这个消费人群的推动，厂商才有了巨大的动力，市场也变得五光十色，琳琅满目。
    然而，对老成持重的中老年消费者就不能用这一手了。他们消费阅历丰富，一般的促销手段没多大作用。那么，又该如何让他们一同“嗨”起来？有专家揭密：对于追求卓越品质的顾客，出色的品牌和良好的售后服务，对他们来说就是“兴奋剂”。尤其是购买汽车等贵重商品时，他们除了看重产品质量和品牌之外，还要专程考察售后服务。这一点和那些毛头小伙子明显不同。而且买回家后，这部分顾客通常会口口相传。当他们讲得眉飞色舞之际，周围将诞生一批新的“粉丝”。这个“兴奋剂”后劲之大，远非商家能想象出来的。
    还有，心理学家的一个新观点很有意思。他们嘱咐说：当消费者感到兴奋时，商家最该保持冷静姿态；而商家的举止欣喜若狂，此时消费者最好前瞻后顾，小心翼翼，并多问自己几个“为什么”——不信，您到市场上去瞧瞧吧。当买卖双方关系过份“亲密”或“兴奋”时，恐怕一定要出现什么“不和谐”的问题了。《中国质量报》