胡立彪：豪车与丑闻

有人曾问盛大网络发展有限公司总裁陈天桥：为什么座驾选择奥迪而不是奔驰？他回答说：奔驰在中国有一股暴发户的味道。
    不愿被人视为“暴发户”，这是中国有钱人的普遍心理。然而，“不愿被视为”的心理并不影响“实际上表现为”的行动，而只要是暴发户，总有味道通过各种途径散发出来。我的意思不是说陈总就是一暴发户，我的意思只是说，奔驰在中国散发出来的不是暴发户的味道，而是钱的味道。按照陈总的逻辑，想想看，坐奥迪又何尝不会被人视为一种对暴发户味道的掩盖呢！
    事实上，是否暴发户，人们并不在意，也跟坐什么车无关，要紧的是你的钱干不干净。要是跟车扯上关系的话，只要钱车相当，不显摆也不遮掩，就好了。问题是，在中国当下的财富语境中，钱已经先入为主地被“不净观”化了，有钱人自然就无法自净，而作为财富象征的豪车，也就难免“被钱味”、“被暴发户化”。好好的玛莎拉蒂，就因为郭美美事件而一度成为“炫富”的代名词。何止玛莎拉蒂，这么说吧，凡我们能说出来的豪车品牌，其在国内成名多少都跟一些负面事件有关，而这些负面事件的事主，也多被媒体嗅到了不洁的钱味。
    曾有人说，在中国，有个奇怪的现象，并且似乎只限于豪华汽车：越是有不好的新闻，这个豪华汽车品牌的关注度越高，销量也会水涨船高。并据此提出一个类似“鸡先蛋先”的问题：到底是销量好了之后丑闻随之而来，还是因为丑闻被富人知道反而推动销量增长？其实，这只是一个表面吊诡，分析起来却又很合乎逻辑的现象。豪车都贵，这决定了买豪车者都是有钱人，而有钱人大都具有新闻价值，此其一；如前文所说，中国当下财富语境设定了钱味的不洁，有钱人出点事，也很容易因钱的“不洁”而被“负面”关注，此其二；车这东西本身就是爱出事的，而且撞人或被撞，总不是好事，此其三。于是乎，豪车品牌成为媒体上负面事件的经常性主角也就不足为怪了。至于豪车销量不断提高，原因只有一个，那就是中国富人越来越多了。
    豪车与丑闻相伴是中国当下语境中的现实，而这种现实也被一些人解读为中国汽车消费观念不成熟的表现。其实，消费本身是无所谓成熟与否的，而表现在奢侈品消费上，似乎天然就有对理性的排拒。要知道，消费心理最正常的情况是，只有非理性消费才能获得满足感，而视品牌塑造为第一生命的奢侈品行业，其第一要务就是让所有喜欢它的目标消费者都能从获得产品的过程中寻得占有的满足感及共鸣。豪车与其他任何奢侈品一样，推崇的是限量存在的小众化路线，天生就有与大众为敌的倾向，而新闻却是悦众性的，两者矛盾纠结的结果，只能是将奢侈品逼为丑闻。
    当然，如果从另一个角度理解豪车丑闻及其对销量的贡献，也未尝不可——基于“宁可让人骂，不可让人忘”的极端广告营销学原则，丑闻常被视为提升知名度的最有效办法。正如有学者所指出，随着中国人的健忘和娱乐精神的成长，很多丑闻其实到最后都变成了娱乐新闻，甚至还有可能成为某一天炫耀的资本。所以，富人们才不会去管这车闹过什么丑闻，只要这车价格够高，够档次、够显摆，钱不是问题。
    “钱不是问题”，这才是中国当下最耐人寻味的一个真实语境。上个世纪80年代日本人富了起来，在很快成为全球最大的奢侈品消费国之后，也遇到了同样的语境。参照日本，我们是悲观地将其视为一个泡沫经济行将破灭的征兆？还是乐观一点，将这当作“西方不亮东方亮”，全球财富向东方转移的信号呢？仁者见仁，智者见智。