“心机”之害与品牌之殇

“心机”之害与品牌之殇

信息来源：经济观察网

把商标当幌子，一些不法商家不琢磨怎么把产品和服务做好，却频频在商标上花心思、玩花样、耍心眼。看似“聪明”的商标玩法，其实一点也不“聪明”，“心机商标”不仅愚弄和欺骗了消费者，还坑害了同行正规品牌，对市场环境的信用根基、高质量发展、商业文明进步的破坏真相更加让人“揪心”……

知名博主罗永浩日前在微博上公开吐槽，标注为“120W”的充电器实际功率仅为20W，与宣传严重不符。他直言：这些流氓商标是怎么注册成功的？瞬间引发全网热议，也将“心机商标”的话题推到风口浪尖。

也是在近日，有南京的消费者购买了今麦郎一款“手打挂面”，吃了之后发现不是手打面的口感，查看外包装后发现“手打”只是商家的注册商标，并非手打。“金沙河手擀挂面”“陈克明手擀挂面”“裕湘手擀面”等品牌也有类似问题，且均为机打挂面，非纯手擀挂面。

无独有偶，白象方便面“多半袋面”“多半桶面”产品包装上显示的“多半”为注册商标，实际上量并没有增加。还有网友反映，购买的佳洁士“锁白”牙膏，包装正面以大号字体突出“锁白”字样，却在底部用极小字体标注“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”。大量消费者表示“被佳洁士骗了”“没想到牙膏也能擦边”。佳洁士品牌所属公司宝洁集团客服承认，“锁白”二字为注册商标，该款牙膏只有去渍、防渍作用。

有些商标除了玩“文字游戏”，还有的直接“傍品牌”和“擦边造假”，乱象丛生。“五粮液”之前被“五稂液”“五狼夜”“武郎液”“五狼液”“伍榔椰”仿冒，知名品牌“椰树”被“椰树牌”“椰树正宗”仿冒，实际质量堪忧。格力、美的等知名家电品牌也频频遭遇“碰瓷”：格力空调被仿冒为“木各力”“GERRI”等，“美的”商标被仿冒为“美白勺”，海尔、长虹、海信等品牌出现“三每尔”“长虫工”“海人言”等山寨版本，这类品牌“偷工减料”，让正规空调品牌苦不堪言……

商标暗藏心机，消费者眼迷离。这些被媒体和维权消费者接连戳穿的“心机品牌”，生动演绎了什么叫“买的没有卖的精”。它们本质上都在干着同一件事：利用中国汉字丰富的表意功能，将公共认知的描述性词汇据为己有，披着合法注册的外衣行收割消费者之实。

经济日报在《“心机商标”该收场了》的文章评论称，“心机商标”模糊了商标与产品功能的界限，对消费者行误导之实，已触碰法律底线。人民锐评文章《“心机商标”该凉凉了》更是尖锐指出，在利益诱惑下，备受争议的“心机商标”似乎正在形成一种不良行业风气。

市场经济的本质是信任经济。如果企业把聪明才智用在钻法律空子而非打磨产品上，消费者被迫成为“商标侦探”才能避免踩坑，整个市场的信用根基便会悄然瓦解，高质量发展也大打折扣。

01 “心机商标”的“罪与罚”：商业暗流中的隐形毒瘤？

所谓“心机商标”，并非法律术语，而是市场对一类刻意模仿知名品牌的注册商标的俗称。它们往往在字形、读音或整体视觉上与驰名商标高度近似，比如“康帅傅”之于“康师傅”、“雷碧”之于“雪碧”、“粤利粤”之于“奥利奥”。这些商标通过精心设计的文字游戏，在合法注册的外衣下实施混淆策略，打擦边球牟利。

“从法律角度看，很多‘心机商标’确实钻了制度空子。”中国政法大学知识产权研究中心副主任李薇指出，“我国商标注册采取‘先申请原则’，只要形式审查通过即可获准注册。即便后续被异议或无效，整个流程可能耗时两到三年。在这期间，侵权者早已完成品牌推广和销售变现。”她举例称，某企业曾注册“小米生活”商标用于家电产品，尽管最终被法院认定构成不正当竞争，但其已在全国铺设上千家门店，造成难以挽回的市场混淆。

近期，有关媒体就报道了几起“心机商标”混淆市场的典型的案例。在浙江义乌小商品市场的一角，陈明（化名）的文具摊位前人流稀少。他盯着对面那家挂着“晨光优品”招牌的店铺，眉头紧锁。“我卖的是正儿八经的‘晨光’文具，他们卖的是杂牌，但招牌一模一样，连字体都照抄。”陈明无奈地说。

这样的场景，在全国无数批发市场中并不鲜见——消费者被高度相似的商标误导，正品商家利润受损，而山寨者却借着“擦边球”大赚快钱。

作为亲历过“心机商标”困扰的创业者，陈默（化名）坦言，“我们品牌创立初期，主打一款创新的健康饮品，靠着独特的配方和精准的定位，积累了一批忠实用户。可就在我们准备发力全国市场时，发现有人抢注了和我们品牌名仅一字之差的商标，还在同类产品上使用，不少消费者误以为是我们的产品，买到后发现品质不符，转头就给我们差评。”

陈默说，那段时间，公司的投诉量激增，市场份额大幅下滑，为了保住品牌，不得不投入大量资金打官司，原本用于产品研发和渠道拓展的预算被严重挤占，企业一度走到破产边缘。在他看来，心机商标就像一把隐形的刀，直接割断了中小企业的成长脉络，让无数有潜力的创新项目“胎死腹中”。

江苏一家中小型食品企业负责人也讲述了她的遭遇：公司花费三年打造的坚果品牌“果仁派”，刚在区域市场打开销路，就被竞争对手注册了“果人派”商标，并迅速铺货至同一渠道。“我们的包装风格、主色调都被复制，连促销话术都一样。消费者投诉说买错了，以为是我们质量下降。”更令她沮丧的是，维权成本高昂——律师费、公证费、诉讼费加起来超过50万元，而对方赔偿额往往不足损失的十分之一。

这种“维权难、成本高、收益低”的困境，使得大量中小企业选择沉默。据中国中小企业协会调研，超六成受访企业遭遇过商标模仿，但仅12%提起法律程序。长此以往，“劣币驱逐良币”的效应开始显现：创新者因害怕被抄袭而减少投入，模仿者却凭借低成本快速扩张。国家市场监管总局一位不愿具名的工作人员坦言：“心机商标看似是个案，实则是系统性风险。它扭曲价格信号，削弱消费者信任，最终损害的是整个市场的运行效率。”

数据显示，2025年全国市场监管部门收到的商标相关投诉中，涉及“心机商标”误导消费的案件同比上涨了47%，这类案件的平均维权周期长达68天，远高于普通消费纠纷的23天。

围绕“心机商标”的定性，业内的观点分歧正浮出水面。近日，某头部快消品牌的品牌总监私下坦言，很多企业注册这类商标属“无奈之举”：“现在市场竞争太激烈，你不注册‘0添加’，竞争对手可能就会注册。”但这种说法在消费者权益保护专家看来站不住脚，已故原中国消费者协会专家委员会专家、北京汇佳律师事务所律师邱宝昌曾直指这是“揣着明白装糊涂”：“如果只是防御性注册，为什么要把这些商标放大印在包装最醒目的位置，反而把®标缩到几乎看不见？很多企业在商标使用时刻意模糊商标和产品描述的边界，本质就是虚假宣传，把消费者的知情权当成了可以随意践踏的生意筹码。”

值得警惕的是，随着电商平台崛起，“心机商标”正从线下蔓延至线上。一些商家在商品标题中嵌入知名品牌关键词，如“适配华为充电器”“小米同款耳机”，利用算法推荐机制截流正品流量。某头部电商平台内部人士透露，平台每年处理数万起商标侵权投诉，但因判定标准模糊，大量争议处于灰色地带。“技术可以识别明显盗图，但对‘近似商标’的判断仍依赖人工，效率极低。”

02 破坏诚信环境，动摇品牌建设根基，“心机商标”包藏祸心

“心机商标”绝非企业营销的“小聪明”，而是品牌经济肌体上的一颗毒瘤。它破坏了品牌建设的基础，通过模仿品牌来建立品牌的逻辑显然是行不通的。根本上来说品牌的本质是信任的契约，正如品牌大师汤姆·彼得斯所说，“品牌是一种承诺，是一种保证，是一种信誉。”然而，“心机商标”将商标异化为“文字陷阱”，用注册商标的合法外衣掩盖误导宣传的非法实质，产品和服务无法保证。

品质欺骗是最常见的表现形式。商家通过商标暗示产品具有某种优质特性，而实际产品却名不副实。如，“一品牛肉干”，其商标“一品牛”与“肉干”组合后，让消费者误以为购买的是高品质牛肉制品，实际上产品成分为猪肉；“树上熟”水果商标使消费者误以为水果是自然成熟后采摘，实则是未完全成熟的普通水果。

商家利用消费者对特定词汇的信任，通过商标设计制造品质幻觉，消费者在支付溢价的同时却获得了低质产品。当消费者频繁遭遇此类欺骗后，久而久之会对整个市场产生不信任感。

功能欺骗是“心机商标”破坏品牌信用的另一重要表现。商家通过商标名称暗示产品具有特定功能，而实际功能与宣传严重不符。上文提到的“120W充电器”是此类欺骗的典型代表，该商标名称让消费者误以为产品支持120瓦快充功能，实际功率仅为22.5瓦，差距达数倍之多。消费者因相信“120W”标识而使用该充电器为设备充电，可能因功率不匹配导致设备损坏甚至引发安全事故。

如，“安踏断码”等商标通过暗示与知名品牌的关联或特定促销信息误导消费者，这种功能欺骗直接损害消费者利益。又如，“去屑三分钟奇迹洗发水”等商标，通过夸张的描述性词汇吸引眼球，让消费者误以为产品具有某种神奇功效，实际使用中并不一定可以去屑，还有可能引起副作用。

功能欺骗的特殊危害在于，它利用了消费者对技术参数的专业认知不足，通过看似专业的标识建立虚假信任，这种信任的崩塌对品牌经济的伤害尤为深远。

产地欺骗也是“心机商标”破坏品牌经济信用根基的典型手段，其通过商标暗示产品来自特定优质产地，误导消费者对产品原产地的认知。优质产地往往代表着特定的品质标准与文化底蕴，这些产地品牌本身具有极高的市场认可度。而部分企业便利用这一点，注册带有优质产地字样的商标，即便产品与该产地毫无关联，也通过商标让消费者产生产地联想。

比如，商家通过商标暗示产品来源于特定优质产地，而实际产地与宣传完全不符。“壹号土”猪肉是此类欺骗的典型案例，该商标与“猪肉”组合后，让消费者下意识认为是“壹号土猪肉”，即来自特定优质产地的土猪产品，实际上“壹号土”只是注册商标，与产地和品种无任何关联。类似案例还包括俄罗斯红肠、青海湖盐等。产地欺骗的危害在于，它利用了消费者对地理标志产品的信任和对健康生活的追求，通过模糊商标与产地概念的界限获取不当利益，也让消费者对相关产地带来负面印象。

诸如此类的“心机商标”，让消费者极度反感：“我以为买的是品质，结果是文字游戏。”“心机商标”大行其道，长此以往，市场就容易陷入“重噱头、轻实质”的怪圈，最终透支的是整个行业的公信力。

03 易致低质“内卷”，阻碍商业文明进步，“心机商标”罪过不轻

众所周知，产品的高质量是推动高质量发展的基础，而“心机商标”必然伴随着劣质或假冒的产品和服务，正在悄然侵蚀高质量发展的基础要素，在信息不对称下，极易引发低质“内卷”和价格“内卷”。

如，此前在某电商平台，网购空调产品宣传为“格力品牌1.5匹3米长全铜管一级能效”。然而，消费者收货后才发现，商家发来的产品，包装上的品牌是“木各力”，而不是“格力”。经检查发现，宣称的“全铜管”实际上是铝管外镀铜。

无独有偶，另一网友投诉称，自己某平台下单一台“格力1.5匹挂式空调”，收到货后发现品牌也是“木各力凌达”，且购买时宣称的“一级能效”，实际为“五级能效”。

知名家电品牌“小天鹅”也遭遇过“小天鸥”等仿冒品牌困扰，不法商家通过名称相似性误导消费者，导致消费者误购“三无”产品。个人护理领域，潘婷、飘柔、海飞丝等知名品牌遭遇了联合仿冒，出现了“潘飘”这样的仿冒品牌。更需要警醒的是，不法分子竟然将多个知名品牌的标识特征进行融合，打造出仿冒品牌，试图蒙混过关，让消费者误以为是知名品牌产品。这类仿冒产品往往质量低劣，无法达到正品的功效。

美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克尔洛夫在《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》文中表示，在信息不对称条件下，低质量产品会驱逐高质量产品。心机商标正是利用商标信息的不对称性，使消费者难以辨别商品真实来源，从而实现不正当竞争目的，“劣币驱逐良币”的现象频繁上演。

国产美妆品牌“花西子”在快速走红后，迅速成为被仿冒的对象。网络上出现了大量价格远低于官方渠道的“同款”彩妆产品，如雕花口红、蜜粉等。经调查，这些多为小作坊生产的假冒产品，包装相似但品质天差地别。

当“五粮液”变成“五稂液”，“剑南春”变成“剣南春”——一字之差，云泥之别。当消费者满怀期待地拆开快递，看到的却是这样一个精心设计的“文字陷阱”时，他们损失的不仅仅是几十上百元钱，低质劣质更是牺牲对整个消费环境的信任，而这种传导效应，对高质量发展的影响不容忽视。

长期以来，低水平同质化竞争、生产经营者质量诚信缺失、产业链治理机制的薄弱与失衡等因素制约着高质量发展，这些因素的产生与“心机商标”有很大的关联。它的盛行极大可能误导经营者，并且形成“共识”：投机取巧可能比埋头创新更“划算”，法律与道德的边界可以被技术性地试探与突破，市场竞争陷入一种低水平的“模仿竞赛”与“伪装竞赛”。

“心机商标”像森林中悄然攀附的藤蔓，它们不进行“光合作用”，却善于缠绕和窃取，将本应滋养创新的资源扭曲地导向投机与寻租，严重阻碍了经济肌体向更高形态的演进。“心机商标”的危害还体现在对创新的摧毁性打击。国务院发展研究中心曾指出，当市场充斥着大量“伪品牌”时，真正致力于产品升级与用户体验优化的企业反而可能因成本高企而难以获得合理回报，从而陷入“创新者吃亏、模仿者得利”的逆向选择困境。

如，前些年洛阳系、潍坊系的众家小拖拉机品牌“盘踞”在一拖、潍柴雷沃周边，依附当地成熟的配套体系，靠抄袭这些头部企业的技术和工艺，甚至直接抄袭其外观专利发明，以假乱真、以次充好，欺骗众多不明就里的消费者，不劳而获地攫取了大量的社会财富和宝贵的补贴资金，最终导致整个行业的创新投入不足，产业升级受阻。

从商业文明的角度来看，企业的正当利润应源于价值创造而非价值掠夺。当市场主体普遍接受甚至效仿“傍名牌”“蹭热度”等策略时，诚实经营反而可能被视为“迂腐”或“低效”，这无疑是对商业文明进步方向的严重偏离。

法学专家吴汉东曾警示：“商标领域的道德失范若得不到有效遏制，将引发连锁反应，使整个知识产权制度失去公信力，最终损害的是全社会对规则的尊重。”

04 让品牌回归诚信，是时候对“心机商标”下决心动真格了！

2026年初，国家知识产权局明确提出加大对“心机商标”的治理力度，全国人大就商标法修订草案公开征求意见，直指商标的恶意抢注与误导性使用。在4月23日举行的国新办发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪表示，对“心机商标”，国家知识产权局态度非常明确：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。这意味着，未来再有打着商标的幌子欺骗消费者的，将面临更加严厉的处罚。同时，在《2026年知识产权行政保护工作方案》中，也专门将商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为列为重点整治对象。

芮文彪表示，《商标法》明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量产地等产生误认的标志，不得作为商标使用。对此，国家知识产权局进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回，自2023年以来，已累计驳回此类商标申请达127.3万件，并已累计对3351件此类商标宣告无效。

可喜的是，目前正在修订中的《商标法》也已针对以误导公众方式使用的注册商标加大整治力度，情节严重的撤销商标。这意味着，对“心机商标”的系统性、源头性治理已在路上。

电商平台作为商品流通的重要渠道，长期以来被诟病“只收租金不管审核”，随着AI技术的快速发展，这一问题的复杂性愈演愈烈。专家指出，新时期，“心机商标”作为新型平台犯罪的一大乱象，治理必然不能绕开电商平台，现阶段必须压实平台的责任，构建“事前—事中—事后”全流程治理体系。在治理“心机商标”过程中，政府监管部门与电商平台之间存在责任模糊地带。平台常以“仅提供技术服务”为由未尽审核义务，而监管部门则因执法资源有限，往往依赖投诉或舆情推动处置，形成“不闹不查”的被动局面。

一方面，平台方往往默认“商标已获国家知识产权局核准注册”，认为商家持有合法证件，平台无权干涉，从而在审核环节“睁一只眼闭一只眼”，默许此类误导性宣传的存在。另一方面，商标审查机关面临海量申请压力，审查标准主要依据《商标法》禁止条款，对于“欺骗性”的认定存在主观差异和滞后性，部分商标在单独审查时看似合规，但在实际使用中结合商品名称后却产生了严重的误导后果。

这种“注册端审查通过、使用端监管缺位”的现状，形成了监管真空地带，导致消费者投诉时面临“政府认为已注册合规、平台认为有证免责”的尴尬局面。这就要求“源头遏制”与“末端治理”双向发力，不仅要在注册审查环节加强审查、明确“欺骗性”认定标准，更要压实平台责任，要求其履行常态化监测义务。对于“以误导公众方式使用”的情形，情节严重的将面临商标撤销处罚。打破部门与平台间的壁垒，构建全链条治理体系，倒逼企业告别“玩弄心机”，回归品质竞争的正途。

如，头部电商平台陆续建立山寨商标预警机制，要求商家入驻时提交完整的商标注册证或授权证明，坚持“一人一号”原则，对商标授权证明进行逐级核验，一级授权需提供权利人直接授权，多级授权需提供完整授权链条，对高风险行业如美妆、奢侈品、3C数码等实行更严格的资质审查。2025年全年主流电商平台累计清退使用侵权商标的商家27万余家，下架违规商品超过1300万件。协同建立企业诚信黑名单制度，将使用“心机商标”误导消费者的行为纳入信用档案，与市场准入、融资信贷、政府采购、品牌评选等直接挂钩，让失信企业一处违法、处处受限，真正付出沉重代价。

平台还需建立涵盖国内外知名商标的数据库，商家入驻时自动比对商标信息，发现使用未注册近似商标或侵权商标的及时提醒整改。更重要的是，平台应引入AI语义分析系统，对诸如“土”“0”“100%”“野生”“自然熟”等敏感词组合进行智能筛查，快速有效识别“山里来的土”鸡蛋等类商标的误导风险。

针对AI技术可能引发的“心机商标”及虚假宣传泛滥问题，监管手段正在向技术化、精细化方向演进。AI技术的普及使得伪造授权书、批量生成误导性商品描述变得更加容易，甚至出现了利用AI仿冒名人带货、生成虚假“洋品牌”背景的新型违规行为。

天猫平台已于2026年4月14日正式实施国内首个《AI软件及应用类商品发布规范》，明确要求商家提供合法版权或授权证明，严禁销售盗版或未授权模型，并要求商品描述真实准确，不得夸大功能。这一举措标志着AI消费产品正式进入规范化监管新阶段。

随着《直播电商监督管理办法》的落地，强制要求直播间在使用AI生成内容时必须进行显著标识，并持续向消费者提示，以保障消费者的知情权。北京市消协近日联合京东、抖音等8家头部平台签署的《促进AI技术规范应用承诺书》，也进一步确立了“标识透明、审核严格、责任可溯”的原则，要求平台通过技术监测阻断违规内容传播，实现精准处置。

治理“心机商标”，平台还应建立跨平台的联动处置机制，一旦发现利用AI伪造品牌资质或进行虚假宣传，立即启动“通知—删除”程序，并将违法线索移交监管部门。只有当平台切实承担起主体责任，将技术能力转化为治理效能，才能在AI时代维护公平竞争的市场秩序，保护消费者免受“心机商标”的侵害。

05 结语

“心机商标”的顽疾折射的不单是商标本身的问题，还是中国经济向高质量发展以及中国品牌崛起的深层拷问：一个充斥着模仿与混淆的市场，品牌经济的结构将趋于低端化，难以孕育出具有全球竞争力的伟大品牌。

国家层面已经认识到品牌的重要性，“十五五”规划建议将品牌建设提升至前所未有的战略高度，多次强调“品牌”建设，顶层设计持续发力、政策导向鲜明突出。2025年，国务院国资委进一步将品牌建设和品牌价值提升纳入中央企业负责人经营业绩考核加分奖励指标，纳入部分企业年度主指标。

优秀品牌的成功绝非偶然，华为、苹果、三星、海信、海尔、美的、李宁等知名品牌的经验表明，只有当商标和品牌同频共振、相互赋能时，商标才能真正发挥出其最大功用，企业才有可能建立起穿越历史周期、实现可持续发展的竞争优势。如今，中国品牌正在完成从追赶者向引领者的转变，不少中国企业都需要进行这一关键抉择：是继续在模仿与“文字游戏”中徘徊，还是在锚定创新与深挖价值中自我向下扎根？这不仅关乎中国经济和中国品牌的未来，也关乎中国企业能否真正走向世界，赢得尊重。（李强）

来源：https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/zcwjmtbd/202604/t20260430_38237.html